不练“内功”：再好的广告策略也是一纸空文

    民营医院，近几年来犹如雨后春笋，蓬勃生长，但民营医院的“成长烦恼”也不少。江苏南部的一座水乡城市一家有100张病床的民营医院，开张3年，才收治不满900个病人，患者少的可怜。这种现象的医院不计其数！为了吸引病人，85%民营医院只好大做广告。一家小型民营医院的院长曾向我们大倒苦水：“在我们的经营成本中，广告开支超过药品开支，除医护人员工资等外，医院利润所剩无几了？不知道原因究竟出在哪里？”

    的缺，生存发展异常艰辛的中小民营医院大把大把的广告费投下去了，却没能把大批大批的病人吸引过来。从眼前来说，可能有一些短期的效应，但从长远来看，铺天盖地的广告并不是办好民营医院的一剂灵丹妙药。急于求成往往不能求成，甚至适得其反。当医院无客源，开支急剧膨胀时候，医院不免陷入亏损的恶性循环怪圈中，这样狗急也会跳墙，何况一个医院？他们有些人不免会走邪道，这样虚假广告产生，当人们经常被不法医院“忽悠”后，信任危机接着出现，同时进一步败坏整个民营医院在人民群众心目中的形象，形成负面口碑，统计资料显示：在涉嫌虚假的医疗广告中，80％以上来自民营医疗机构。

    不可否认，民营医院投入了巨额的广告费，当然想产出更多的利润。招徕了病人，就要想方设法从他们身上收回一部分成本。于是，高额收费、乱开处方、滥用进口药、弄虚作假等怪现象都随之而生。不少民营医院的“专家”，不乏“滥竽充数”的庸医；有的“宫廷秘方”，不少是手工作坊土产的“中国家里造”产品；广告吹得天花乱坠，毛病却始终治不好；他们奉行“实用主义”，不在服务、科研、效果上救死扶伤，做的是“一锤子买卖”，用的是“一次性处方”。终究有一天，医院会失去慕名而来的忠实患者。病人吃了一次亏，下回就不会再来了。服务跟不上，效果不理想，再好听的宣传广告也救不活医院本身。

    问题归结一点：治不好病人的疑难杂症，再好的广告策略、再优秀的营销方案、再出色的差异化创新模式也救活不了医院，虚的东西不如为病人治好病来的实在；送锦旗，送银杯，不如病人的好口碑。办好民营医院，最要紧的，是要有治病救人的真本事。患者追求的是5S专业化、亲情化、人性化的服务水平和服务态度及质量，

    当然，人们把民营医院过分贬低，不免犯了形而上学错误，我们不能把过失全责怪是广告的错。广告本身没有错，医院更没有错，只是没有找到一条健康、和谐、光明的道路而已，加上监管不到位，导致不应该的现象发生。其实，有相当一批民营医院，也具有公立医院所没有的优势。有人说，民营医院是一条正在成长中的“竹笋”，随着它的不断成长壮大，必将成为促进医疗体制改革、激活医疗市场的重要力量。随着“医保”向民营医院适度放开，政府对民营医院的管理加强，民营医院的发展前景十分看好。