有无效果要看执行力度

    记者发现，新《办法》在广告限定内容中，1993年管理办法允许发布的诊疗方法和疾病名称，允许提及的从业医师姓名、技术职称等，今后都不能出现了。11月1日，国家工商总局和新闻出版署叫停了12类名称的医疗广告，而今后不仅这12类疾病，而是所有疾病名称都在广告中不能出现，而且，允许发布的8项内容必须和医疗机构执业许可证载明的内容相一致。比如，有的医院叫“不孕不育诊疗中心”，这个名称实际在52大类诊疗科目里没有，正确的叫“生殖健康与不育症专业”，要发布就得按照这个内容发布。

    “新《办法》想得不可谓不周到，但是，再好的药也要看它是不是能治得了病。”一位业内人士表示了他的担忧。

    他举例说，广告法规定，对查实的违法医药广告，将对广告业主和媒体处以广告费用1至5倍的罚款。所以一些广告刊发后，企业与刊登广告的媒体，通过伪造低价假合同来对付工商处罚。如果将10万元的广告费开成1万元，即使罚款5倍，也只有区区5万元。对于这样的几乎成为潜规则的“合作”，工商部门的查处难度很大。

    “其实，按照2005年1月1日施行的《广告管理条例施行细则》，广告代理机构都应该有广告审查员，法规对这个职位的要求是‘熟悉广告法规’，但是像上面提到的这种行为，原本这个职位能起到的作用，根本就没有发挥。”中国保健协会副秘书长贾亚光说。

    实际上，广告监管部门对广告的整治从未间断过：早在1993年，国家工商局、卫生部就下发了《关于进一步加强药品广告管理的通知》，其后有关部门又三令五申，下发“反误导，打虚假”、“规范医疗广告活动，加强医疗广告监管”等通知和进行专项整治活动。2004年，国家工商总局接连出台了3个文件，要求对违法药品广告加强监测，严厉查处。然而，由于职能、技术手段不衔接等原因，各地药监部门监测到的违法药品广告十分有限，最终真正“查死”的比例就更小。

    对于新《办法》，中国政法大学卫生法学教授卓小勤则持比较乐观的态度。他认为，这是以一种温和的方式让泛滥多年的非法医疗广告自动退出历史舞台。（记者姚芃）

    虚假医疗广告《医疗广告管理办法》的三大变化

    其一，明确了医疗广告发布前的审查制度，规定医疗广告必须由省级卫生行政部门对广告内容进行成品审查，取得《医疗广告审查证明》后方可发布。

    其二，医疗广告中只能有医疗机构第一名称、医疗机构地址等8项内容。不得出现涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称等8项内容，禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节(栏)目发布或变相发布医疗广告。

    其三，加大了对违法医疗广告的处罚力度，明确了卫生行政部门和中医药管理部门行使对医疗机构的监管职能。