让产品自己说话

    医疗器械经销商老胡曾经是一名放射科医生，他认为，市场管理能力中最重要的内容之一就是市场调研和分析能力。医疗器械市场容量、市场潜力、竞争对手市场占有率、目标客户分析等等，都是制定企业销售政策的基本依据。他说：“吹得天花乱坠也比不上产品的实际功效。家用器械营销模式创新的核心点就是让产品自己说话，用结果对比来产生心理暗示。”

    目前，成功的家用器械营销多离不开两个方面：一是产品本身性能优异，二是免费体验等营销活动的开展。而免费体验仍然是建立在产品疗效良好这一基础上的。因此，在进行免费体验时，应该强调免费体验的高附加值，同时引起体验者的兴趣。具体到操作细节上，就要根据产品特色确定吸引消费群的价值诱因、免费体验的时间长度、人多人少时的不同体验方案等等。

    而现在多数家用器械厂商采取的都是“广告+终端”的营销模式，先在报纸、电视等媒体投放铺天盖地的广告，然后再通过终端让消费者接触到产品。但是，这种模式可能导致企业运营成本居高不下，投入与产出不成正比。原因是医疗器械需要多次体验才能产生疗效，短期的广告很难让消费者下决心去买；此外，随着国家对医疗器械广告监管力度的增大，更为规范的广告市场难以产生轰动效应。

    市场信息收集和处理能力对于制定恰当的营销策略十分重要。企业是否拥有健全的营销信息系统，是否能及时有效获取、掌握、处理、传达市场变化最新信息的变化，大大影响了销售政策和基层销售人员的应变能力。“我们调研的结果显示，稳定耐用、功效显著是消费者的基本需求，而非过分的包装和虚假的广告。”老胡认为，“市场上那些伪器械将被逐渐淘汰，让产品自己说话是最省力、最经济的营销策略，也最容易提高顾客的忠诚度。”

    数据显示，2005年中国医疗器械市场已成为仅次于美国和日本的世界第三大市场，行业年增长率在14%～15%左右。有专家预测，未来10年中国医疗器械市场将继续呈现快速增长趋势。此外，随着消费者保健意识的加强，家庭医疗器械的需求会不断攀升。要想成为市场主导型企业，在不断提升产品品质的同时，必须具有良好健全的市场管理能力。没有有效的掌握和影响市场手段的企业，只能被市场牵着鼻子跑，最终要被市场所淘汰。