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学术推广外包:“处方药”销售的新模式
2006年7月31日 17:27  来源:中国经营报  作者:张旭 顾向科

    西方有一句谚语:当命运在这里关上一扇门,必定在那里开了一扇窗。而在中国的处方药市场,哪扇门被关上了,哪扇窗又被打开了?

    关上的门业内有一种普遍的观点认为,目前中国的处方药销售正在经历严冬,这主要是政策影响使然。

    首先,2005年12月,国家发改委出台了关于对部分药品从出厂环节制定价格试点的通知,从源头控制药品价格的序幕就此拉开。今后,国家制定的药品价格将从制定最高零售价格到制定最高出厂价格和最高零售价格“双剑并举”。这样一来,低出厂价格的药品将无法虚高零售价格,而原来这个价格空间却正是大量居间人赖以生存的基础。此举无疑将令他们的生存空间大大缩小,因此一些医院以居间人为主导的处方药销售模式将逐渐退出历史舞台。

    其次,《药品说明书和标签管理规定》自2006年6月1日起施行,根据《药品说明书和标签管理规定》的规定,“一药多名”的历史将由此终结。此举将压缩一些仅靠简单仿制药或改剂型药维持生存的处方药企业的生存空间。

    同时,反商业贿赂疾风骤雨。发生在医疗机构的药品、器械采购中的商业贿赂行为,将以商业贿赂犯罪被追究刑事责任。此举将使得“带金销售”逐步退出医院市场,与之密切关联的一些居间人其生存空间将越来越小。

    打开的窗

    “带金销售”这扇门是早就该关的了,但打开的窗在哪里呢?围绕处方药销售模式的调整将出现种种变化。

    在未来2~3年内,占有相当的处方药销售份额的居间人将逐步退出医院市场,同时与之“相依为命”的那些没有专业推广队伍,只有低附加值产品的中小处方药生产企业也将被逐步淘汰出局。他们的出局将为医院处方药市场让出1200亿元的市场规模,这1200亿元,将成为生存下来的处方药生产企业和跨国企业重点争夺的“蛋糕”。

    而一部分退出医院竞争的处方药企业,将转战0TC市场,使得OTC市场竞争更加加剧,但他们的加入并不是简单分食现有的OTC市场,相反,他们会与现在的OTC企业一起将“蛋糕”做大。

    还有一些处方药企业,他们本身并不缺乏高附加值的产品,可过去完全依赖居间人的销售模式让他们既没有自己的推广队伍,也没有学术推广的经验,市场环境的突然改变让他们一时间无所适从,甚至沦落到了“拿着金碗讨饭”的尴尬境地。他们未来的出路可能有三:一是尽快招募自己的销售队伍,自行开展学术推广活动;二是寻求国内有处方药销售实力的药企或具有区域性医院终端的医药流通企业作为代理商,自己继续赚取生产环节的利润;三是将药品的学术推广外包,将销售委托给专业的学术推广机构,与之互相结成新的战略发展联盟。

    专业的处方药学术推广机构,有可能成为一个待开发的“宝藏”。因为有学术推广价值产品却不会推广的企业为数众多,对他们而言,自己建立学术推广队伍是“远水解不了近渴”。对于那些自己有推广队伍的企业,自己的队伍不可能覆盖所有的领域,在这样的情况下,利用专业的处方药学术推广机构也不失为一条事半功倍的捷径。

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